Prijs is de som van waarde: de luxestrategie van SAKE HUNDRED

Ryuji Ikoma, algemeen directeur en CEO van Clear Inc., het bedrijf achter het sakemerk SAKE HUNDRED, was te gast in “BRAND NEW LINK”, een programma van het Tokiose radiostation TOKYO FM (uitgezonden op 26 september). Ikoma is niet geboren in een familie met een eeuwenoude sakebrouwerij. Toch heeft hij een categorie opgebouwd die in Japan tot nu toe zeldzaam was: sake in het hogere prijssegment. In het programma vertelde hij over zijn denkwijze en strategie.

De eerste nieuwkomer in zo’n 70 jaar en het hogere prijssegment

In Japan wordt het starten van een nieuwe sakebrouwerij door regelgeving sterk beperkt. Volgens Ikoma is dat de reden dat er ongeveer 70 jaar lang bijna geen nieuwe ondernemers bijkwamen. Clear exploiteerde oorspronkelijk SAKETIMES, een webmedium gewijd aan sake, en had dus al contacten met brouwerijen en sakeverkopers. Mensen in zijn omgeving steunden hem meestal, maar binnen de sector was er volgens hem voorzichtigheid over de vraag of het echt zou slagen.

Destijds kostte het merendeel van de sake die in Japan werd verkocht ongeveer 2.000 tot 3.000 yen per fles. SAKE HUNDRED verhoogde de kwaliteit consequent en koos voor een prijsklasse die totaal anders was dan die norm. Bij de lancering hechtte Ikoma veel belang aan gesprekken met oudere collega’s uit de sector en met mensen die invloed hebben op de distributie. Hij bleef concreet uitleggen “welke toekomst er komt als deze uitdaging slaagt”. Tegelijkertijd let hij erop zich niet te veel zorgen te maken over de reputatie binnen de sector. Zijn redenering: wie alleen naar de sector kijkt, laat de allerbelangrijkste mensen achter, de klanten.

Het idee dat “prijs de som van waarde is”

Acht jaar na de oprichting van het merk heeft hoogwaardige sake zich gevestigd als een categorie op zich. Ikoma verklaart dat met “diversiteit in prijzen”. T-shirts en horloges bestaan in alle prijsklassen, van betaalbaar tot duur. Voor sake ontbrak echter een voldoende beweging om een hoger prijssegment te creëren. Zowel in Japan als in het buitenland zijn er mensen die graag een passende prijs betalen voor echte waarde.

Daarom hanteert Ikoma de uitdrukking “prijs is de som van waarde”. Het idee is dat de prijs het resultaat is van alle elementen bij elkaar: niet alleen smaak en kwaliteit, maar ook de achtergrond van de productie, de geschiedenis, het ontwerp, de maatschappelijke reputatie en de houding van het bedrijf. Daarom heeft het geen zin om slechts één aspect te perfectioneren. Lekker zijn is het allerbelangrijkste, zegt Ikoma, maar voor luxe is dat alleen niet genoeg.

Volgens het sakevakmedium SAKE Street is een concreet voorbeeld de samenwerking met Nagai Shuzo, opgericht in 1886 in de prefectuur Gunma (een landinwaartse prefectuur ten noordwesten van Tokio). Zij brachten “Raihi” uit, een vintage sake die bij min 5 °C werd bewaard en gerijpt, voor 165.000 yen.

Voor Europese lezers: hoe kijk je naar luxe sake

Ikoma schetst een toekomst waarin mensen overal ter wereld dankzij sake van een rijker leven genieten. Ook wie in Europa een dure sake kiest, doet er goed aan net als bij wijn na te denken over de “opbouw van de prijs”. Wie heeft de sake gemaakt, in welke brouwerij? Is de sake gerijpt, en hoe? Wat is de rijstpolijstgraad (een getal dat aangeeft hoeveel van de buitenkant van de rijst is weggeslepen; hoe lager, hoe minder bijsmaken en hoe delicater de smaak doorgaans is)? Welke gedachte zit er achter de fles en de verpakking? Gebruik bij het drinken een wijnglas, waarin het aroma zich gemakkelijk ontvouwt, en serveer de sake niet te koud. Neem de tijd om te genieten van het aroma en de afdronk, die veranderen naarmate de temperatuur langzaam stijgt.