Eenheidstarief accijns hertekent Japanse biermarkt

In Japan werden bierachtige dranken lange tijd in drie groepen verdeeld, afhankelijk van de belasting: “bier”, met een hoog aandeel mout, “happoshu”, met een lager moutaandeel, en de “nieuwe categorie” (ook wel “derde bier” genoemd), gemaakt van andere grondstoffen dan mout. In de categorieën met een laag tarief verzamelden zich betaalbare producten, en elk bedrijf concurreerde door per categorie een eigen prijsklasse te hanteren. Met de accijnshervorming van oktober 2026 zijn de tarieven voor deze drie gelijkgetrokken. Asahi Breweries, een van de grootste spelers in de sector, verwacht dat de vorm van de concurrentie op de markt sterk verandert.

Bier goedkoper belast, happoshu en nieuwe categorie duurder

Volgens de toelichting die Asahi Breweries op 29 mei tijdens een presentatie gaf, is de belasting op bier door het eenheidstarief met 9,1 yen per blikje van 350 ml verlaagd. Happoshu en de nieuwe categorie krijgen daarentegen een verhoging van 7,26 yen per 350 ml. Als elk bedrijf deze veranderingen rechtstreeks doorberekent in de winkelprijs, wordt het prijsverschil tussen bier en de nieuwe categorie kleiner. Het bedrijf verwacht dat consumenten steeds vaker niet meer kiezen op “welke categorie”, maar op “welk merk”.

“Uiteindelijk is het een strijd tussen merken”

Tsuyoshi Furusawa, Managing Executive Officer en hoofd Marketing bij Asahi Breweries, zei dat merken in het prijssegment van bier een grote kans hebben, omdat bier beter betaalbaar wordt dan voorheen. Tegelijk benadrukte hij dat het bedrijf de waarde van zijn merken moet verhogen in plaats van op de rugwind van de prijzen te vertrouwen. Het vlaggenschip Asahi Super Dry, in 1987 gelanceerd, zette een nieuwe trend van droog, fris “dry beer” en heeft sindsdien de groei van het bedrijf gedragen. De nieuwe merkstrategie wordt ook gezien als een strijd om de koppositie te verdedigen.

Populaire producten uit de nieuwe categorie worden “bier”

Toch is niet alles rugwind voor bier. Naar aanleiding van de belastinghervorming zijn sommige producten die eerder als nieuwe categorie werden verkocht, overgestapt op de biernorm. Asahi Breweries heeft aangekondigd van Clear Asahi bier te maken, en Suntory’s Kinmugi en Kirin Breweries Hon-Kirin volgen dezelfde lijn. Doordat grote, betaalbare favorieten de biermarkt betreden, lijkt de concurrentie op de biermarkt nog verder toe te nemen.

Voor Europese lezers is deze ontwikkeling interessant als aanleiding voor een verandering in het smaakontwerp van Japans bier. Zodra de categorieën die door het belastingstelsel werden beschermd verdwijnen, moeten bedrijven gekozen worden op smaak en merkkarakter in plaats van op prijs. Krijgt u de kans een Japanse lager te drinken, let dan op de frisheid, de bitterheid en de moutvolheid. De droge stijl combineert gemakkelijk met Japanse gerechten zoals sushi, tempura en yakitori.