Einheitliche Alkoholsteuer ordnet Japans Biermarkt neu

In Japan wurden bierähnliche Getränke lange Zeit je nach Besteuerung in drei Gruppen unterteilt: “Bier” mit hohem Malzanteil, “Happoshu” mit niedrigerem Malzanteil und die “neue Kategorie” (auch “drittes Bier” genannt), die aus anderen Zutaten als Malz hergestellt wird. In den niedrig besteuerten Kategorien sammelten sich erschwingliche Produkte, und jedes Unternehmen konkurrierte, indem es jeder Kategorie eine eigene Preisklasse zuwies. Mit der Alkoholsteuerreform vom Oktober 2026 wurden die Steuersätze dieser drei Kategorien vereinheitlicht. Asahi Breweries, einer der größten Branchenvertreter, geht davon aus, dass sich die Form des Wettbewerbs auf dem Markt deutlich verändern wird.

Bier wird entlastet, Happoshu und neue Kategorie werden stärker besteuert

Laut der Erläuterung, die Asahi Breweries bei einer Präsentation am 29. Mai gab, sank durch den einheitlichen Steuersatz die Steuer auf Bier um 9,1 Yen pro 350-ml-Dose. Happoshu und die neue Kategorie müssen dagegen eine Steuererhöhung von 7,26 Yen je 350 ml hinnehmen. Wenn jedes Unternehmen diese Änderungen unmittelbar an die Ladenpreise weitergibt, verringert sich der Preisabstand zwischen Bier und der neuen Kategorie. Das Unternehmen geht davon aus, dass Verbraucher sich immer häufiger nicht danach entscheiden, “welche Kategorie”, sondern “welche Marke”.

“Am Ende ist es ein Kampf von Marke gegen Marke”

Tsuyoshi Furusawa, Managing Executive Officer und Leiter des Marketings bei Asahi Breweries, sagte, Marken im Preissegment von Bier hätten eine große Chance, weil Bier erschwinglicher werde als bisher. Zugleich betonte er, das Unternehmen müsse den Wert seiner Marken steigern, statt sich auf den Rückenwind bei den Preisen zu verlassen. Das Flaggschiff Asahi Super Dry, 1987 auf den Markt gekommen, schuf einen neuen Trend zu trockenem, spritzigem “Dry Beer” und trägt seither das Wachstum des Unternehmens. Die neue Markenstrategie wird auch als Kampf um die Verteidigung der Spitzenposition verstanden.

Beliebte Produkte der neuen Kategorie werden zu “Bier”

Allerdings gibt es für Bier nicht nur Rückenwind. Im Zuge der Steuerreform sind einige Produkte, die bisher als neue Kategorie verkauft wurden, auf den Bierstandard umgestiegen. Asahi Breweries hat angekündigt, Clear Asahi zu einem Bier zu machen, und Suntorys Kinmugi sowie Kirin Breweries Hon-Kirin verfolgen denselben Kurs. Da große, günstige Lieblingsmarken in die Bierarena eintreten, dürfte der Wettbewerb auf dem Biermarkt noch härter werden.

Für europäische Leserinnen und Leser ist diese Entwicklung als Anlass für einen Wandel im Geschmacksdesign des japanischen Biers interessant. Sobald die vom Steuersystem geschützten Kategorien wegfallen, müssen die Unternehmen mit Geschmack und Markencharakter statt mit dem Preis überzeugen. Wenn Sie Gelegenheit haben, ein japanisches Lager zu trinken, achten Sie auf Spritzigkeit, Bitterkeit und Malzkörper. Der trockene Stil passt gut zu japanischen Gerichten wie Sushi, Tempura und Yakitori.