Sake en shochu op weg naar India, een opkomende markt

Negen brouwerijen verzamelen op de ambassade

Op 5 augustus 2026 vond op de Japanse ambassade in de Indiase hoofdstad New Delhi een promotie-evenement voor sake en shochu plaats. Het was het openingsevenement van Japan Month, een periode waarin de uitwisseling tussen Japan en India wordt versterkt. Shochu is een Japanse gedestilleerde drank die wordt gemaakt van onder meer rijst, gerst en zoete aardappel. Op de locatie kwamen Indiase overheidsvertegenwoordigers, medewerkers van hotels en restaurants, importeurs en media bijeen. De negen brouwerijen uit heel Japan legden elk uit hoe ze hun drank maken, waarin de smaken verschillen en hoe hun merk is ontstaan. Wat de bezoekers vooral interesseerde, was hoe goed sake past bij de Indiase keuken en de mogelijkheden van sake als luxe drank.

Sake overbrengen als cultuur

De opbouw van verkoopkanalen en de promotie werden ondersteund door Nihonshu ni Shiyou Inc. uit Tokio. Het bedrijf werd in 2018 opgericht en biedt in Japan een abonnementsservice voor sake aan. Met vestigingen in Japan en India helpt het ook Japanse sake en voedingsmiddelen in het buitenland te verspreiden. Op de dag zelf trad chief executive officer (CEO) Asa Takaoka op om de regionale eigenheid van sake en de ideeën van de brouwers over te brengen. Het doel was sake niet alleen als drank te presenteren, maar samen met de cultuur en de verhalen erachter, zodat lokale inkopers het beter begrijpen. Het evenement werd ook gemeld door NNA India, het Japanstalige zakelijke nieuwsplatform voor India, en door het persbureau Jiji Press.

Een grote markt, een hoge drempel

India is het land met de meeste inwoners ter wereld. Naarmate het aantal rijke mensen en de middenklasse groeit, neemt vooral in luxehotels en restaurants de belangstelling voor Japans eten en sake toe. Voor Japanse producenten die naar India willen uitbreiden, liggen er echter veel hindernissen: marktonderzoek, naleving van import- en verkoopregels, het vinden van lokale handelspartners en het opbouwen van naamsbekendheid. Via promoties in hotels en restaurants en trainingen voor personeel wil het bedrijf merken laten groeien die niet eenmalig, maar langdurig verkopen.

Tot nu toe waren de Verenigde Staten en Azië de belangrijkste bestemmingen voor sake-export. Daar komt nu een nieuwe markt bij: India. Voor Europese lezers is vooral de combinatie van sake met pittig gekruid eten interessant. In veel Europese steden zijn Indiase restaurants te vinden. Denk aan een umami-rijke junmai-sake (sake die alleen van rijst en rijstkoji wordt gebrouwen), licht gekoeld geserveerd bij curry of tandoorigerechten, of aan een frisse shochu met soda. Het is ook de moeite waard om te volgen hoe Indiase hotels en restaurants dit soort combinaties in de toekomst gaan aanbieden.

Bronnen

• Nihonshu ni Shiyou (PR TIMES), “Nihonshu ni Shiyou Inc. ondersteunt de sake- en shochupromotie georganiseerd door de Japanse ambassade in India” https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000007.000059031.html