Suntory's Kinmugi wordt bier: Japans eenvormige accijns en het dagelijkse glas

Hoe de eenvormige accijns de Japanse biermarkt verandert

In Japan worden alcoholische dranken met biersmaak onderverdeeld in ‘bier’ en ‘happoshu’ (mousserende drank met weinig mout), onder meer op basis van de hoeveelheid gebruikte mout. Daarnaast bestaat er een ‘nieuwe categorie’ (het zogeheten derde bier), waarvoor andere grondstoffen dan mout worden gebruikt. De verschillen in accijnstarief tussen deze categorieën vertaalden zich rechtstreeks in prijsverschillen in de winkel. Bij de accijnshervorming van oktober 2026 daalde de belasting op bier, terwijl die op happoshu, inclusief de nieuwe categorie, steeg. Daardoor zijn de tarieven voor alle biersoorten gelijkgetrokken. Op een merkpresentatie op 3 september in Osaka vertelde Kenichi Suzue, Managing Executive Officer van Suntory en hoofd van de verkoopafdeling Kinki, dat de biermarkt als geheel bij de vorige hervorming in 2023 met ongeveer 4% kromp. Als er niets werd gedaan, zo voegde hij toe, kon de markt ook nu verder krimpen.

Meer dan 50% mout: het recept opnieuw opgebouwd

Het bedrijf heeft daarom Kinmugi en Kinmugi (75% minder suiker), voorheen populaire en betaalbare happoshu, opnieuw als bier gebrouwen. Het aandeel mout is verhoogd tot meer dan 50%, waardoor de smaak van de gerst duidelijker naar voren komt. Omdat de tarwespiritus (een gedistilleerde drank van tarwe) die tot nu toe werd gebruikt niet meer toegestaan is, zijn ook de omstandigheden van het maischen en de gisting herzien. Het doel is om het bier voller te maken en tegelijk de frisse afdronk, het kenmerk van het merk, te behouden. De nieuwe Kinmugi (Hojun) maakt gebruik van een mout die het bedrijf ‘diamantmout’ noemt, de dubbele decoctiemethode die bekend is van traditioneel Duits en Tsjechisch brouwen, en het maischen in koperen ketels.

‘Daily beer’: een vijfde van de biermarkt als doel

De verwachte prijs van een sixpack blikjes van 350 ml was ongeveer 880 yen exclusief belasting. Het bedrijf noemt bier in dit soort dagelijkse prijsklasse ‘daily beer’ en verwacht dat het op termijn ongeveer een vijfde van de totale biermarkt zal uitmaken. Het doel voor het merk Kinmugi is 35 miljoen kratten, omgerekend naar grote flessen. Ter gelegenheid van de lancering op 6 oktober is de verpakking aangepast, zodat duidelijk is dat het product bier is geworden. In de regio Kansai werd ook geadverteerd op stations en in het openbaar vervoer, en werden proeverijen voor zakelijke relaties georganiseerd. Distributeurs lieten zich positief uit over de smaak en hadden hoge verwachtingen van grootschalige promotieacties; naar verluidt lagen de bestellingen al voor de lancering boven het plan.

Hoewel Kinmugi in Europa nog zelden te zien is, weerspiegelt deze stap een verandering in de hele Japanse bierschappen. Als je een blikje bier uit Japan in handen hebt, kijk dan eens of in het Japanse veld ‘item’ (hinmoku) ‘bier’ of ‘happoshu’ staat. Zo zie je het verband tussen belastingstelsel en de manier waarop een drank wordt gemaakt. Lezers in Duitsland en Tsjechië, die vertrouwd zijn met decoctiebrouwen, vinden het misschien leuk om de moutvolheid van deze lager van een grote Japanse brouwer te vergelijken met die van hun lokale bieren. Het lichte, frisse Japanse bier past gemakkelijk bij zoute gerechten zoals gefrituurd eten en yakitori.

Bronnen Shokuhin Shimbun, “Kinmugi wordt bier: Suntory wil ‘daily beer-markt’ creëren”